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困局:當前的中國葡萄酒産銷市場誰來“拯救”?(上)
日期:2020-10-28     浏覽:3    

  2020年,國産葡萄酒的發展尤顯艱難。

  國家統計局數據披露,國産葡萄酒産量在逐年下降。2019年,國産葡萄酒産量為4.51億升,較2018年下滑28.30%。

  今年1-9月,中國葡萄酒産量繼續走低,全國葡萄酒産量為20.8萬千升,同比下降23.5%。

  在業内來看,不止是市場規模擴大無明顯迹象、規模以上企業營收規模下滑等問題,還有進口酒與國産葡萄酒的競争,以及葡萄酒和其他酒種的競争關系等。銷售不暢、市場低迷、消費者不買賬,中國龐大的消費市場,難道沒有葡萄酒的一席之地?中國人平均每年喝1.34升葡萄酒,與法國相差30多倍。

  葡萄酒是世界公認的對健康有益的好飲品,這麼養生的好東西,中國人竟然無法消受,中國葡萄酒市場究竟怎麼了?

  現狀:葡萄酒下滑劇烈

  有兩組數據顯示:今年1-8月全國釀酒産業規模以上企業葡萄酒産量16.78萬千升,同比下降28.9%。1-9月中國葡萄酒進口量也下降,進口量為34719萬噸,同比下降30.8%,進口金額同比下降29.6%。

  從以上公布的數據來看,不僅國産葡萄酒産量下滑最為嚴重,相比去年下降幅度接近29%,同樣,進口葡萄酒也陷入近30%的至暗時刻。

  中國食品報中國酒發現,國産葡萄酒自2012年銷售額和利潤達到高潮後,從2013年開始一路下滑徘徊,其中,葡萄酒産量由2015年的108.8萬千升,跌至2019年的45.1萬千升,五年葡萄酒産量接連下滑跌幅60.7%。

  事實上,早在2018年,國内規模葡萄酒企業的營業收入累計不到300億元,和5000多億元的白酒市場規模相比不到十分之一,僅30億元利潤總額。

  顯然,今年葡萄酒下滑幅度較大,上半年規模以上葡萄酒企業的銷售收入和葡萄酒進口額整體加起來,還不如白酒企業洋河股份半年134億元的銷售業績。國産葡萄酒的半年銷售收入,也僅相當于貴州茅台的系列酒規模。

  同樣,進口葡萄酒在2017年量額達到峰值後,從2018年開始走下坡路至今。2019年葡萄酒進口量跌至2016年水平,進口量66.23萬千升,同比減少9.2%。

  業内人士直言,實際上危機由來已久,國産葡萄酒從2012年銷售額和利潤達到高潮後一路下滑徘徊,直至被進口葡萄酒超過。

  難看:“數”說中國葡萄酒市場

  受過去一段時間下滑嚴重和疫情對葡萄酒的嚴重影響,整個中國酒水市場都有極大的波動。中國葡萄酒到底面臨怎樣的市場?

  事實上,從2013年開始中國葡萄酒産量出現了近十多年來的下滑,這其中有外部政策和環境的原因,也與行業内部自身存在的問題相關。

  根據國家統計局的統計數據,2015年至2019年,國内葡萄酒總産量分别為116.11萬千升、105.66萬千升、67.91萬千升、50.67萬千升和45.15萬千升,2019年比2015年累計大幅減少61.11%。

  2020年上半年,128家規模以上國産葡萄酒企業共計實現營收44.86億元,共計實現淨利潤1.13億元。其中張裕一家實現營收14億元,實現淨利潤3.07億元,占比達31.2%。雖然張裕實現了盈利,但仍然不能掩蓋葡萄酒企業整體虧損的問題。

  行業人士認為,自2018年以來國内葡萄酒便進入了新一輪結構調整期,一方面國産葡萄酒産量滑坡,另一方面國外葡萄酒進口量兩連降,行業整體利潤變薄。

  産量方面, 2018年中國葡萄酒産量達到62.9萬千升,相比2017年葡萄酒産量減少了37.2萬千升,同比下降37.2%。2019年全國葡萄酒産量45.1萬千升,累計下降10.2%。進口量方面,經曆了2018年的負增長之後,2018年中國進口葡萄酒進口量為68.75萬千升,同比下降7.8%。2019年,進口葡萄酒總量61.25萬千升,同比下降10.91%。

  行業内人士認為,加速洗牌後,真正做産品和品牌的葡萄酒企将脫穎而出,這更利于行業的健康發展,對葡萄酒市場也沒有必要太過悲觀,畢竟中國人均葡萄酒飲用量明顯低于世界平均水平,還需要一段培養期。

  同時,葡萄酒企業堅信,國産葡萄酒未來的增長空間會很大,隻是時間問題。

  中國食品産業評論員朱丹蓬認為,未來國産葡萄酒應該是向品質、價值、産區等三個方向發展。當前國内的葡萄酒市場和消費認知已經進入成熟期,行業也加速洗牌,以後将往專業化、品牌化去轉型,産業結構在不斷調整中逐步優化。

  朱丹蓬表示,目前對葡萄酒企業也是從四個方面去給一些建議,品質、服務體系、客戶粘性、品牌調性這四個最核心的方面。

  聚焦1:13家上市公司占半壁江山

  今年上半年,中國葡萄酒産量同比下滑超過兩位數,上市葡萄酒企業表現得更為明顯。

  中國酒業協會公布中國葡萄酒市場數據中顯示,2019年全國規模以上葡萄酒企業實現銷售收入145.09億元,利潤10.58億元,其中13家上市葡萄酒企的營收規模就占了近一半,而利潤收入則超過行業整體收入。

  中國食品報中國酒報道梳理注意到,2019年葡萄行業的調整情況真實反應在13家上市企業的年報中,上市葡萄酒企不僅撐起了中國葡萄酒行業營收的半壁江山,還彌補了行業的部分虧損。除了極個别的如茅台葡萄酒外,2019年全國大部分未上市的規模以上酒企呈現低盈利或虧損狀态,但約六成企業利潤跳水。

  從2020年上半年年度報表來看,成績單也不樂觀,全國規模以上葡萄酒企業實現銷售收入44.86億元,同比下降28.92%,實現利潤收入1.13億元,同比下降63.06%。今年上半年,有8家企業的營收跌幅都在40%以上,通葡股份和通天酒業的則跌幅60%以上。

  值得注意的是,波及全球的疫情,雖然給葡萄酒企業沉重一擊,但也讓進口酒受運輸成本上漲,貿易受阻等外部因素的影響,無形中給我國葡萄酒企業營造了一個好的發展機會,企業對2020年的經營目标都有了更謹慎的估計和更穩健的市場策略。

  張裕葡萄酒表示,2020年将力争實現營業收入不低于37億元,同時将繼續完善葡萄酒、白蘭地、進口酒、海外業務等四個闆塊相對獨立的營銷體系建設,做強葡萄酒、做大白蘭地、做靓進口酒、做穩海外業務,推動多酒種全面發展。

  2020年長城葡萄酒以“品質為本”列入十六字方針戰略,進行新一輪的品質提升,并立足20億基礎到35億戰略超越,目标未來将達到50億規模,引領行業崛起。

  通葡股份計劃2020年實現營業收入10億元,調整公司産品結構,開展高端幹型葡萄酒産品研發,逐步實現幹酒、甜酒齊頭并進的發展目标。

  業界認為,跻身行業前列,鍛造過硬的産品和品牌,成為能進入消費者的選擇項,價值觀念能影響消費者心智,是未來規模以上葡萄酒企業發展的方向之一。

  聚焦2:進口葡萄酒V中國品牌市場

  縱觀進口葡萄酒市場,不難發現從2018年開始,進口葡萄酒進口量首次出現下滑。

  數據顯示,2019年,中國進口葡萄酒總量為61245.88萬升,進口總額為24.3371億美元,分别相比2018年下降了10.91%和14.8%。今年上半年,全國葡萄酒進口量21.48萬千升,進口額8.3億美元,累計量額降幅維持三成以上水平,在酒類進口總額中占比下滑至49%。

  值得關注的是,除了對澳大利亞、智利等國家的葡萄酒進口關稅的降稅或零關稅,進口葡萄酒已有先發優勢,在中國葡萄酒市場,進口葡萄酒的銷量占總量的50%,其中以澳大利亞、法國和智利為主要國家。

  另一現象不可忽視的是,不少葡萄酒産地國為了适應中國市場,對葡萄酒的包裝和口味進行改變,提高中國消費者的接受度。

  在業内看來,國内葡萄酒市場面臨發展節點,每一輪市場挑戰的關鍵并不是存量市場競争而是如何改變模式做大市場蛋糕。

  早在2007年的糖酒會上,張裕也宣布增加1個多億的市場投入,用以打造張裕國際化高端品牌矩陣。新天國際也宣布葡萄酒業将成為其第一主業,集中人力、财力和物力優先發展葡萄酒産業,并将戰略轉向中高端市場。

  以張裕葡萄酒、長城葡萄酒為代表的國産葡萄酒企也意識到了這些問題,紛紛從調整産品結構、布局中高端等方面提升競争力,布局國内市場。

  張裕葡萄酒2017年強調“性價比極具國際競争力”,2018年張裕收購了澳大利亞歌濃酒莊80%的股權,海外戰略更進一步,以通過提升國際市場的影響力,來帶動國内市場的銷售。

  2017年長城葡萄酒全面梳理長城葡萄酒産品線、淘汰低效無效産品,梳理長城桑幹酒莊産品線優化結構,将桑幹酒莊打造成代表中國的世界級酒莊。2018年啟動了全新定位,發布了紅色國酒戰略。

  2019年張裕葡萄酒和長城葡萄酒競合發展加速,表示中國葡萄酒企業隻有形成合力與抱團取暖,才能在如今競争激烈的葡萄酒全行業中擴大規模,提升品類影響力,在消費者心中樹立國産葡萄酒品質好、品牌好的形象。

  值得一提的是,幾乎所有國際大型展覽會上有中國葡萄酒展區,參與葡萄酒評選都有中國酒獲獎的身影,中國精品酒的新一輪表現也給出了很多的驚喜,不乏拿下大金獎、金獎和羅伯特帕克94評分的好成績。同時,甯夏産區、新疆産區、昌黎産區、煙台産區表現突出也沒有輸掉名氣。

  在國慶節前舉行的中酒展上,甯夏西鴿酒莊有限公司董事長張言志表示,進口葡萄酒和中國葡萄酒是一個競合的關系,相互競争,一起發展,一起做大,希望它是一個雙螺旋上升的曲線。

  朱丹蓬稱,進口葡萄酒市場越來越透明,消費者越來越難“忽悠”。目前從市場的發展狀态來看,在消費者慢慢懂得紅酒鑒别專業知識的情況下開始倒逼進口葡萄酒行業,也改變良莠不齊、怪象頻出的市場現狀。

  聚焦3:“紅白配”契機挑戰紅酒市場

  白酒巨頭進軍葡萄酒市場,“白染紅”成為了近年來頗受關注的現象級事件。值得關注的是,白酒企業采取“海外聯姻”面對市場的破局挑戰。

  早在2002年,茅台葡萄酒誕生。2010年投資3.2億元的茅台葡萄酒莊園項目正式開工,茅台以此進軍高端酒市場。2013年,茅台集團公司完成對法國海馬酒莊的收購,同年挂牌運營。并南美之行,與智利馬吉戈酒莊确立戰略合作夥伴關系。

  在2006年,五糧液集團投入2億元巨資,重拳出擊葡萄酒産業與卡斯特集團合作,原裝進口卡斯特系列葡萄酒進駐中國。

  2012年洋河便開始布局葡萄酒市場,先後推出法國王者臉面系列、星得斯系列産品,并與智利幹露集團等知名海外葡萄酒品牌合作。

  泸州老窖2013年收購澳大利亞希拉谷酒莊,正式進軍葡萄酒行業。2018年,泸州老窖宣布對希拉谷葡萄酒進行品牌化運作,并與富邑葡萄酒集團的合作進入“深水區”。2019年,泸州老窖投資1.6億元項目,欽州葡萄酒灌裝等5個項目正式開工建設。今年,泸州老窖葡萄酒電子商務有限公司成立。

  種種迹象表明,茅台,泸州老窖、五糧液、洋河等白酒巨頭們早已涉足葡萄酒江湖,依靠國外知名酒莊在葡萄酒行業的品質實力和知名度,加上自身長期養成的市場信任度以及大規模對于葡萄酒産品的投入,“内外聯動”成為赢得中國葡萄酒消費市場的砝碼。

  顯然,面臨酒類市場頭部競争時代到來,以及消費日趨多元化的現狀,“白染紅”已是白酒巨頭們戰略規劃中的重要一環。從2014-2018年,中國的葡萄酒人均消費量從1.17升上漲至1.5升,增長了28.2%,中國葡萄酒市場潛力令人期待。

  對此,朱丹蓬認為,與葡萄酒企業相比,白酒企業的葡萄酒産品隻是配套性産品,更多依靠綜合實力的比拼和競争,其加入會成為葡萄酒行業競争的加速器,讓原本競争激烈的葡萄酒行業更加白熱化。

  中國酒類流通協會會長王新國曾公開表示,“白染紅”是一個正在發生的趨勢,随着需求多元化、消費場景化等趨勢的影響,除傳統高端白酒外,葡萄酒逐漸成為新的消費需求增長點。經過前幾年的高速增長,酒類市場面臨着一個新拐點,這個拐點更多體現在消費升級和轉型,意義不同以往。 

  業内人士表示,處于“寒冬”的中國葡萄酒市場,“白染紅”是否會成為新的增長極,尚無定論,但“白染紅”正在蓬勃發展,卻顯而易見。

  請繼續關注:【破局】未來路,中國葡萄酒市場如何重生?(下)